Inbound marketing, cómo implementar su estrategia paso a paso
El Inbound Marketing se define como una metodología comercial. Su objetivo es atraer a sus objetivos. Se opone al marketing de salida, que es más clásico y que representa acciones comerciales de salida. Este enfrentamiento de género es reciente en el mundo empresarial. ¿Por qué tal desarrollo? Es simple. Internet ha revolucionado la búsqueda de información en el mundo. El intercambio entre la empresa y sus objetivos se ha vuelto cada vez más complejo. Como consumidor potencial, nuestra sensibilidad a las acciones comerciales directas está disminuyendo. Por otro lado, con las nuevas tecnologías, nos hemos convertido en actor de nuestro consumo.. Para la empresa, esto tiene un impacto directo en los procesos comerciales. En este contexto, las llamadas estrategias comerciales de salida pierden eficacia. La empresa, en su búsqueda de canales cruzados, avanza hacia estrategias de permisos. Bienvenido a la era del inbound marketing.
¿Qué es el inbound marketing?
Como vimos en la introducción, el inbound marketing es una tendencia empresarial . Su objetivo es atraer a su objetivo hacia sí mismo. En francés podríamos traducirlo como marketing de permisos. Esta traducción encaja perfectamente. Nos permite entender que toda la estrategia se basa en empujar a su audiencia (sus objetivos, sus prospectos, incluso sus clientes, dependiendo de los niveles de madurez) para que actúen. Esto le permite contactarla. Comercialmente, la comunicación es, por tanto, más sencilla . Se evoluciona desde un enfoque directo: “Hola, empresa X, ¿está interesada?” A “Hola Sra. X, ha realizado tal solicitud, ¿puedo ayudarla? ".
El inbound marketing es especialmente adecuado para empresas que operan en BtoB. Para lograr atraer a los usuarios de Internet y presionarlos para que dejen sus datos de contacto, deberá apoyarlos, informarlos y asesorarlos . Luego ingresará a un túnel de conversión específico para esta estrategia web. Aquí hay una imagen propuesta por Microsoft:
¿Por qué elegir una estrategia de inbound marketing?
Ésta es toda la cuestión. Avanzar hacia una estrategia de inbound marketing requiere una adaptación interna . Por tanto, debemos apoyar a la empresa en el cambio. Y para eso hay que tener argumentos. Entender porqué.
Es Hubspot quien nos ayudará a convencerte. Hubspot es una empresa estadounidense con sede en Cambridge, pionera en marketing entrante. Cada año ofrece un estudio: “Estado del Inbound”. Estos son los elementos clave.
Multiplica la cantidad de clientes potenciales a un costo menor
3 de cada 4 especialistas en marketing favorecen el inbound marketing como palanca para el desarrollo empresarial. Y esto no es para entrar en la tendencia. No, es una lógica de resultado. Según nuestro famoso estudio, las estrategias de entrada generan un 54% más de clientes potenciales que las estrategias de salida. Lo mejor de todo es que el costo por cliente potencial es, en promedio, un 61% más bajo.
De hecho, sobre la base de 100 clientes potenciales a 100 € por cliente potencial, gastaría 10.000 € en salidas. Con el marketing de permiso, tendría una base de 154 clientes potenciales a $ 49 por cliente potencial, o un gasto total de $ 7,546. ¡Más clientes por menos inversión!
A continuación se muestra una comparación de los costos por lead (CPL) según el tamaño de las empresas según las estrategias desplegadas en Estados Unidos. Cálculo realizado por Comexplorer:
Una estrategia orientada al ROI
El segundo argumento que hace del inbound marketing una estrategia preferida radica en el hecho de que está orientado al retorno de la inversión (ROI). La política comercial se convierte en una lógica de inversiones y ya no de costos. Una estrategia bien implementada permite calcular la famosa relación inversión / retorno. En un enfoque cualitativo, incluso podemos formular hipótesis. Estos nos permiten calcular la facturación prevista para un año. Sin embargo, tenga cuidado, esto significa tener estadísticas ascendentes para analizar. Incluso algunos datos cifrados de la empresa.
¿Es el Inbound Marketing adecuado para usted?
Sin embargo, incluso si el inbound marketing es cada vez más popular entre los especialistas en marketing, ¿esta estrategia es accesible para todos? Nos complace informar que sí. En teoría, todas las empresas pueden implementar una estrategia de marketing entrante. Pero solo teóricamente. De hecho, el inbound marketing requerirá importantes inversiones. Tanto en términos de contenido a producir como de recursos internos.
Inbound marketing de BtoB
En BtoB, el inbound marketing es la estrategia preferida. Atraiga a sus clientes potenciales a través de contenido que responda a sus problemas. Luego califique una audiencia a medida. Que es claramente el corazón de esta metodología. También es en BtoB donde las inversiones serán las más rentables. Donde el saliente corre el riesgo de apuntar a un objetivo que es demasiado amplio y pierde eficiencia. Según Plezi, “el 85% de los tomadores de decisiones B2B dicen que necesitan leer al menos 3 piezas de contenido sobre el mismo tema para adquirir el conocimiento suficiente antes de realizar una compra importante. "
Inbound marketing de BtoC
En BtoC, esta metodología tenderá a ir acompañada de la salida. Las empresas generalmente favorecerán una estrategia multicanal. Cuanto mayor sea la audiencia objetivo, más espacio ocupará la salida.
Un caso especial
Sin embargo, existe un sector de actividad en el que el inbound marketing no se puede explotar al máximo. El sector minorista y especialmente desde el punto de vista de los fabricantes. Porque el inbound marketing se basa en la analítica y la búsqueda de ROI. ¿Por qué? Porque las ventas industriales las realizan distribuidores externos. Por tanto, el análisis de conversiones vinculadas a la estrategia digital se complica. Tendrá que ir acompañado de un seguimiento de objetivos distintos a la facturación conseguida directamente a través de la web.
La noción de personas compradoras
Existe una noción clave, inseparable del inbound marketing, las " personas compradoras ". Puede traducir esto en los tipos de compradores de su negocio. Definir las personas de su comprador es el primer paso antes de cualquier pensamiento estratégico. Debe poder comprender cuáles son sus objetivos para crear una estrategia personalizada y un discurso adecuado.
El embudo de conversión del inbound marketing
El Inbound Marketing es ante todo una metodología cíclica basada en un túnel de conversión. Esto tiene como objetivo hacer que el internauta pase de un simple visitante calificado a un embajador de su marca.
Atrae a tu audiencia
El primer paso en el inbound marketing es atraer a una audiencia calificada. No se equivoque, la palabra importante aquí es "calificado". Para ponerse en una perspectiva de conversión y marketing de permisos, debe concentrarse en calificar. Esto significa tener una estrategia SEO optimizada y contenido de calidad. Para completar con éxito este paso, deberá trabajar en lo que se denomina "marketing de contenidos".
SEO
Siempre SEO. Y sí, el inbound marketing también se basa en referencias naturales para atraer a una audiencia calificada. Sin embargo, el objetivo aquí no es posicionarnos a toda costa en sus servicios y otros productos. Más bien, integre el SEO en su enfoque de marketing de contenido. Por tanto, el objetivo será optimizar la técnica de su sitio así como su estudio de posicionamiento. La lógica ? Tener un sitio técnicamente de primera categoría (sin freno al SEO). Luego contenidos sobre temas de clientes que le permitan posicionarse como un referente en su sector de actividad.
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos o marketing de contenidos consiste en producir contenidos de calidad adaptados a su audiencia. Hablamos principalmente de textos que te permitirán posicionarte en SEO. Sin embargo, dependiendo de las personas de sus compradores, estas podrían ser imágenes, videos, infografías o lo que sea. La capacidad de su contenido para atraer y luego convertir a su audiencia dependerá de 3 criterios.
- Su recurrencia. Deberá editar y seguir un programa editorial. Permitirá ofrecer periódicamente nuevos contenidos.
- Su calidad. Tendrás que ofrecer un valor agregado que no se encuentra en todos tus competidores
- Su posicionamiento en el cliente. Tendrá que responder al problema de un cliente. No cometa el error de orientarse a sí mismo y a su negocio.
En el inbound marketing, nos gusta decir que tienes que ofrecer el contenido adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada.
En la web, hay algunos ejemplos interesantes de empresas que han integrado el marketing de contenidos en el corazón de su estrategia empresarial. La agencia de inbound marketing UpByWeb es un buen ejemplo. Comercializadores digitales que ofrecen una gran cantidad de contenido de muy buena calidad de forma regular y gratuita. Luego, la comunidad tendrá la oportunidad de capacitarlos o contactarlos para desarrollar una estrategia.
Estrategia de redes sociales
Las redes sociales se han convertido en pocos años en uno de los puntos de encuentro más importantes de la web. Cualquiera que sea su industria, su público objetivo está ahí. Al igual que con el marketing de contenidos, las redes sociales requieren el cumplimiento de un calendario editorial. De ninguna manera se trata de estar presente en todas partes, sino de estar activo donde están sus objetivos. Por tanto, es necesario definir una estrategia de comunicación clara y precisa antes de empezar. Entonces no dudes en ofrecer tu contenido a tu comunidad. La noción de narración adquiere toda su importancia en estas palancas. Piense en una historia innovadora sobre su negocio, pero siempre piense en "objetivo". No es necesario ofrecer sus productos o servicios en un bucle.
La Fabrique du net es el ejemplo perfecto. Una startup web que ofrece contenido digital de calidad. Su modelo económico se basa en la reventa de los leads captados a agencias web, así como en la afiliación. Sin embargo, nunca verá ninguna propuesta comercial en su comunicación en las redes sociales.
El caso particular de las campañas de palabras clave
Hemos cubierto las acciones teóricas del inbound marketing para captar una audiencia calificada. Sin embargo, una palanca está claramente puesta a un lado cuando técnicamente le permite atraer a sus objetivos. Con eso me refiero a MAR. Y más particularmente campañas de palabras clave. Tienes que volver al principio del artículo para entender por qué. La lógica del inbound marketing consiste sobre todo en reducir los costes de adquisición de clientes. Donde la EAE corre el riesgo de aumentarlos (presupuesto del proveedor + presupuesto de palabras clave). Es la rentabilidad del apalancamiento lo que debe primar para su empresa y no el respeto de una metodología.
Convierte a tu audiencia en prospectos
Segundo paso del embudo de conversión de inbound marketing. Se trata de convertir a tu audiencia en un prospecto. Es decir en contacto que emite una solicitud a su empresa a través de la web. El objetivo es muy sencillo, facilitar el acercamiento comercial. Si recibe este tipo de contacto, ya no estará en un proceso de prospección. Pasará por un proceso de respuesta a la solicitud de un cliente. El intercambio con su cliente potencial será diferente, ya que él es el instigador del enfoque. Para tener éxito en este paso, su atención debe centrarse en tres criterios fundamentales: su llamado a la acción (CTA), su página de destino y sus formularios.
Llamada a la acción
Las llamadas a la acción son botones colocados en su sitio web que empujarán al usuario a realizar una acción. Estos pueden ser de diferentes tipos. Descargue un documento, solicite un presupuesto, programe una cita con un asesor. Sus CTA deben trabajarse tanto en sustancia como en forma. Sobre el fondo integrándolos en un contexto específico. Una llamada a la acción debe ser coherente con el contenido de la página y ofrecer una continuación lógica. No es necesario integrar la famosa "solicitud de cotización" en todas las páginas. Ponte en la piel de tu internauta. No necesariamente está listo para ir directamente a la compra. Por tanto, debemos ofrecerle alternativas. Esto le permitirá capturar clientes potenciales fríos y tibios que encajarán en un proceso de desarrollo de clientes potenciales. En el formulario, las llamadas a la acción deben estar visibles. Sugerir colores alternativos. También deben colocarse en áreas activas de su sitio web. Por último, utilice una redacción breve y muy clara con verbos de acción.
Aquí hay dos ejemplos de sitios con CTA optimizados. Los casos de las start-ups iAdvize y Lengow. Notarás que usan todos los códigos que te acabamos de mencionar.
Página de destino
Perfecto, has pensado en tener CTAs guionizados y estás listo para acompañar al internauta hacia… ¿Dónde ya? Y sí, este es el siguiente paso clave. Tus páginas de destino. O páginas de destino en francés. Porque si trabajas mucho para atraer a tu audiencia, aún tienes que convertirla. ¿Y cómo haces eso? Sus páginas de destino deben ser claras con una oferta contextualizada. Deben contener un formulario que permita al usuario de Internet proporcionar sus datos de contacto a cambio de su oferta. Como el realizado por Zoho CRM:
Formulario
El último paso para convertir a sus visitantes en clientes potenciales es optimizar sus formularios (una y otra vez). Tenga cuidado, este es un paso que a menudo se pasa por alto. Muchos sitios ofrecen el mismo formulario en todas las páginas. Aquí también hay que contextualizarlo. No solicite la misma información para una suscripción a un boletín que para una solicitud de cotización. Dependiendo de la información recopilada, puede adaptar una comunicación. Puede personalizarlo más o menos de acuerdo con sus clientes potenciales. Sin embargo, tenga cuidado de no pedir demasiado compromiso. Esto puede limitar sus solicitudes de contacto. Es un feliz término medio entre el compromiso y la calificación. Aquí hay un ejemplo de un formulario atractivo pero altamente calificado de la agencia de inbound marketing Markentive:
Involucre a sus prospectos para conseguir clientes
Este paso requiere comprender que no todos sus prospectos están listos para convertirse en clientes de inmediato. Por lo tanto, tendrá que hacer que encajen en un escenario de comunicación a medida de acuerdo con su madurez y / o sus personajes. Por lo tanto, el objetivo será desarrollar sus contactos desde el estado de prospectos hasta el de prospectos y luego clientes.
Crianza de plomo
Esta es una de las etapas esenciales del inbound marketing. Crianza de plomo. Le permitirá optimizar sus conversiones tratando a todos sus prospectos a lo largo del tiempo. El concepto es bastante simple pero su aplicación un poco más compleja. La nutrición de clientes potenciales se trata de puntuar sus clientes potenciales. Adaptarlo según las palancas de adquisición y los formularios cumplimentados. Luego, dependiendo de las acciones tomadas, esta puntuación cambiará. Una vez que su cliente potencial haya alcanzado un cierto nivel de madurez, puede contactarlo directamente. Para tener éxito en la nutrición de clientes potenciales de calidad, necesitará dos herramientas: un CRM y una herramienta de automatización de marketing.
Estrategia CRM
CRM para la gestión de relaciones con los clientes es una herramienta que le permite mantener todo su historial con sus clientes potenciales. Podrá encontrar todas las acciones realizadas por el prospecto así como todas las futuras mediante un archivo de empresa y un archivo de contacto. En una estrategia optimizada de nutrición de clientes potenciales, el CRM le permitirá conocer las interacciones entre su cliente potencial y su empresa. Cuando sea maduro, puedes llamarlo para ofrecerle un servicio a medida. El compromiso de la conversación se centrará en sus necesidades y será personalizado.
Automatización de marketing
La automatización del marketing será la traducción de la herramienta de su estrategia de desarrollo de clientes potenciales. Porque una vez imaginados los escenarios de comunicación, se requerirá una aplicación operativa gracias al envío de correos electrónicos adecuados. Aquí es donde las herramientas toman el relevo. Hay muchos. Por lo tanto, será necesario compararlos de acuerdo con sus necesidades. Sin embargo, tenga cuidado, la creación de escenarios de automatización de marketing requiere una cierta cantidad de tiempo para configurar la plataforma. Luego, en un segundo paso para crear los escenarios.
Retenga a sus clientes y cree sus embajadores
Retener a un cliente cuesta menos que adquirir uno nuevo. ¿Quién no conoce este adagio comercial? Bueno, con el inbound marketing llegamos aún más lejos. Retener un cliente le permite adquirir nuevos. Pero para eso, tendrás que desarrollar una verdadera estrategia de embajadores. Porque sus clientes satisfechos se convertirán en sus mejores vendedores. Pregúntale a Frédéric Mazzella, director y fundador de BlaBlaCar, qué piensa al respecto. Una startup que ha explotado gracias a embajadores convencidos del valor añadido de la oferta.
Monitoreo social
En una estrategia de embajador, las redes sociales tienen un papel destacado. Facilitado el intercambio entre su empresa y sus clientes, podrá controlar sus acciones. Es aquí donde podrá descubrir a sus embajadores según la comunicación de sus clientes. Pero no se quede quieto cuando descubra un embajador. Mímalo.
Crea tu "proceso de embajador"
Para ser eficaz, una estrategia de embajadores debe pasar por la implementación de un proceso de embajadores. Cuando los haya detectado con éxito, se lo debe a sí mismo para crear una comunicación personalizada y promoverlos. Dependiendo de su sector de actividad, incluso puede crear un sistema de oferta de embajadores.
Plataformas de inbound marketing
El inbound marketing es un proceso completo. Requiere reflexión y trabajo en profundidad en cada una de las palancas para optimizar las etapas del embudo de conversión. De hecho, no siempre es fácil definir e implementar las herramientas que le permitirán administrar y monitorear su estrategia. Es por eso que algunas empresas han desarrollado plataformas a medida. Permiten gestionar la mayor parte de este proceso desde una única herramienta. Te presentamos tres que nos parecen especialmente relevantes.
Hubspot
Te lo contamos al comienzo de nuestra guía. Hubspot es el punto de referencia para el marketing entrante en todo el mundo. Es una de las plataformas más conocidas y exitosas. Está dividido en diferentes partes. La plataforma te permitirá dar soporte a un cliente desde su llegada a tu sitio web hasta su seguimiento en un CRM personalizado. Si bien Hubspot es muy relevante, también es una plataforma a la que no todos ustedes podrán acceder. Su precio puede resultar prohibitivo.
Marketo
Marketo es el competidor directo de Hubspot. Es el retador en el mercado del inbound marketing. De hecho, las dos soluciones están bastante cerca. Sin embargo, Marketo ha optado por un posicionamiento y una experiencia de alto nivel. De hecho, esto también lo hace menos accesible.
Plezi
Este es el pulgar pequeño de nuestra selección. Sin embargo, la plataforma es muy relevante. Desarrollado de forma única para el mercado BtoB, Plezi ofrece todas las funcionalidades más importantes. Puede implementar su estrategia de inbound marketing por un precio mucho más asequible.
Un ejemplo de aplicación exitosa de esta estrategia
Para demostrar con el ejemplo el interés de una estrategia de inbound marketing, queríamos hablarte del caso más que concreto de Conviction RH. Firma consultora especializada en apoyar desarrollos en la función de RRHH. En 2016 adquirieron la solución Plezi y lanzaron un proceso de comercialización a través del inbound marketing. Paso a paso, Conviction RH despliega toda su estrategia. Creación de contenido, desarrollo de clientes potenciales, marketing por correo electrónico. El embudo de conversión está completo. Los resultados ? Aquí están :
- + 70% de seguidores en Twitter
- + 65% de los visitantes de Twitter
- + 32% de seguidores en Linkedin
- + 120% de visitantes de Linkedin
- + 7% de visitantes a convictionsrh.com
- 23.169 visitantes únicos durante 7 meses (a pesar de la interrupción de las campañas de Adwords)
- + 48% de lectores / artículo de blog
- 208 lectores de media / artículo
- 400 descargas de contenido
El perfil del inbound marketer
¿Estás convencido del inbound marketing? Ahora es el momento de hacer la pregunta crucial. ¿Subcontratar o internalizar? Si desea internalizar un recurso, deberá seleccionar perfiles. Tenga cuidado porque el inbound marketer no es un perfil clásico. Tendrá que encontrar a alguien con una cultura corporativa sólida. Buen conocimiento de marketing y, al mismo tiempo, cómodo con nociones avanzadas de SEO, correo electrónico y redes sociales. No estamos hablando aquí de herramientas, sino de una estrategia sobre el uso de estas palancas.
Inbound marketing vs growth hacking
Con la aparición de nuevas metodologías, como el growth hacking , es cada vez más difícil de resolver. No es fácil comprender en qué secuencia registrar su empresa. Sin embargo, el inbound marketing y el growth hacking son dos conceptos muy diferentes. Si el propósito es el mismo, el growth hacking está más destinado a empresas emergentes (tecnológicas) que deseen aumentar su base de datos de usuarios. El inbound marketing es una forma de webmarketing basada en la aceptación y propuesta de contenido.
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