¿Cómo lograr tu personalidad de marketing?

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 Si hay un concepto que plantea un problema en el marketing web, es el de persona. Porque con la llegada del inbound marketing , que se basa en la creación de la persona del comprador, todas las empresas interesadas desean definirlas. Pero cuando llega el momento de practicar, el tema se vuelve mucho más complejo. Entre las dificultades de entender a qué corresponden, las de no entender los objetivos o incluso las de no saber cómo hacerlo, no es fácil finalizar un trabajo de calidad. Por eso te ofrecemos una guía práctica sobre el tema. Ven a descubrir todo lo que necesitas saber sobre personalidades de marketing.

Definición de una persona de marketing

Una persona es una persona ficticia representativa de un grupo. Se le definen atributos característicos de este grupo con el fin de afinar su perfil y comprender cuáles son sus necesidades y expectativas. A continuación, permitirán validar hipótesis de trabajo que respondan a sus demandas. Las personas de una empresa son múltiples y diferentes según los productos / servicios de la empresa.

La creación de una persona en un marco de marketing.

Es importante diferenciar entre personas de marketing, permitiendo definir una estrategia (también hablamos de persona de comprador), personas UX, permitiendo validar las características antes de la creación de un producto o una aplicación. Si la lógica de creación es la misma, no se utilizarán en el mismo marco dentro de la empresa.

Persona y marketing entrante

El método persona no es una innovación. Esta técnica fue publicada por Alan Cooper en 1999 en su libro “  Los presos dirigen el asilo  ”. De hecho, vuelve a estar de moda gracias al inbound marketing. Porque configurar una estrategia inbound requiere definir sus personajes en sentido ascendente. También es gracias a la notoriedad y la democratización del inbound marketing que hemos escuchado cada vez más hablar de persona.

¿Por qué convertir a su comprador en persona?

La construcción de sus personajes satisface una necesidad clave dentro de una empresa. Comprender a su target y ser capaz de comunicarse de forma adaptada y personalizada a sus necesidades. Pero en realidad, esta lógica se divide en tres principios.

Tener una comunicación enfocada al usuario

El propósito de una persona está ahí. Tener una comunicación de "usuarios finales". Es decir, quién satisface las necesidades del usuario, quién habla con el usuario y quién tiene en cuenta la lógica de sus usuarios ... Exactamente lo contrario de las empresas que solo hablan de sí mismas.

Involucrar a los equipos en torno a objetivos comunes

Internamente, las personas de marketing también tienen un propósito importante. Permitirán que sus equipos se reúnan en torno a objetivos comunes y centren sus esfuerzos en hablar con ellos. Todos trabajan en la misma dirección y sentirán la de sus prospectos.

Optimiza tus acciones de marketing web

En el marketing web, y principalmente en la lógica del inbound marketing, las personas son cruciales. Permitirán que sus equipos a cargo de las acciones configuren palancas de acuerdo con sus objetivos. Pero sobre todo, te permitirán adaptar el mensaje en tus acciones para estar lo más cerca posible de las expectativas de tus prospectos. Es el énfasis en la  personalización .

¿Cómo construir tus personajes?

Darse cuenta de sus personajes no es tan fácil. Porque para que tengan sentido es necesario contar con información de calidad. La construcción del marketing de persona se lleva a cabo en tres etapas a las que habrá que dar respuesta a tres preguntas:

• ¿Quién es tu personaje?
• ¿Cuáles son sus necesidades y objetivos?
• ¿Por qué eres la respuesta a estas necesidades?

¿Quién es tu personaje?

Este primer paso en la realización de tu persona corresponde a su modelado. ¿Se trata aquí de definir quién es? Hablamos de hacer la cédula de identidad o el archivo de persona. Aquí hay un ejemplo de  UX Republic .

Debe contener entre otras cosas estos elementos (no exhaustivos) teniendo en cuenta que es un avatar representativo de tu target final (puedes adaptar los elementos según tu sector de actividad).

• Su nombre y apellido
• Su genero
• Su profesión y su CSP
• Su edad o grupo de edad
• Su lugar de residencia (ciudad, suburbios, campo)
• Sus intereses
• Su estado civil
• Su atracción por la tecnología

Ser capaz de responder a todas estas preguntas no siempre es fácil. Pero tienes algunas herramientas disponibles. Primero puede usar su CRM si su empresa tiene uno. De lo contrario, llame a los vendedores de la empresa, que suelen estar en la mejor posición para conocer este tipo de información. Para los datos demográficos, sepa que Google Analytics también puede brindarle una base para trabajar.

Si desea mejorar su personalidad, también puede pasar por una fase de recopilación de información sobre la muestra objetivo a la que desea llegar. A continuación, puede configurar encuestas, entrevistas internas o pruebas a gran escala.

¿Cuáles son sus expectativas y objetivos?

Es fundamental responder correctamente a esta pregunta. Debido a sus expectativas, dependerán de sus acciones. Por lo tanto, tendrá que trabajar con cuidado en esta parte. Y para eso, es necesario entender que expectativas y objetivos son dos conceptos distintos.

Tomemos un ejemplo con el que estamos familiarizados. El de un director de marketing que busca una agencia web. Sea cual sea su proyecto, es bastante fácil imaginar los objetivos. Desarrollar ventas, optimizar conversiones. Pero las expectativas no estarán ahí. Soporte en palancas, proximidad, transparencia ...

Ahora imagina que es el director de la empresa quien contacta con la agencia web. Mismos objetivos, pero las expectativas pueden cambiar. Gestión de presupuestos, rentabilidad, soporte estratégico ...

En este ejemplo, tenemos dos personas de marketing, con metas y expectativas específicas.

Por lo tanto, debe comprender los objetivos de su persona y ponerlos por escrito y luego hacer lo mismo con sus expectativas. En este punto, habrás terminado de modelar tu primer personaje comprador. Pero lo habrás entendido bien, no se trata de parar de tan buena manera. Ahora tienes que aprender a usarlo.

El pequeño extra, ¡deja que tu persona hable!

Esta última parte no es una obligación en la definición de persona pero puede ayudar a los usuarios a proyectarse. La idea es asociar una frase que lo caracterice y que le dé el estado de ánimo en el que se encuentra. Podrás definir un tono para tus intercambios.

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Detalla tus personajes de marketing

Construir una personalidad es un trabajo que requiere mucha reflexión. Debe ser exhaustivo, acorde con la imagen percibida por sus equipos y permitir un trabajo de marketing extenso. Este es todo el valor añadido. Configure las acciones de marketing web adecuadas.

Realice sus viajes de usuario

Darse cuenta de las personas compradoras de su negocio no es un fin en sí mismo. El objetivo aliado de este trabajo es definir las acciones relevantes y llevar su target final a convertirse en cliente de su empresa. Pero para eso, todavía es necesario llenar el vacío entre las etapas "Entiendo mi persona" y "mi persona se convierte en cliente". Este es el viaje del usuario.

No hay un recorrido de usuario, sino recorridos de usuario cuando se trata de conversión. Por lo tanto, la idea aquí es definir para cada persona de marketing:

1 - Las palancas que le permitirán conocerte

2 - Los pasos tomados desde estas palancas hasta sus formularios (página de destino, navegación y página final)

3 - El propósito de su viaje (¿Hacia qué meta se dirige?)

Una vez definido esto, será necesario optimizar todas las rutas (página de tu sitio web incluida) para facilitar la interacción entre tu target y tú.

Realice su viaje de comprador

El mensaje correcto en el momento correcto y al objetivo correcto. Ciertamente, esta frase no te es desconocida. Es uno de los conceptos clave del marketing. Y el inbound marketing no es una excepción. Su personaje de marketing le permite entregar el objetivo correcto y su recorrido del comprador el mensaje correcto en el momento correcto.

Literalmente, el viaje del comprador no es el viaje del comprador. La idea es esta: no todos sus objetivos están listos para comprar. Dependiendo de su madurez, se ubica en una etapa diferente del viaje de compra: descubrimiento, consideración o decisión. Y en cada etapa hay diferentes contenidos que ofrecer para ayudar a tus prospectos y demostrar que eres un actor clave en tu sector de actividad.

Una empresa tiene varias personas

Hemos inducido más o menos claramente esta lógica durante el artículo. Pero para asegurarse de que esto se entienda, también puede darle una pequeña dosis. De hecho, una empresa no tiene una, sino personalidades de marketing. En primer lugar porque son arquetipos de tus objetivos y es raro tener un solo objetivo. Entonces, incluso en este contexto, te aconsejamos que hagas varios personajes para evitar estereotipos y tener comunicación con todos tus objetivos.

No pases por alto a tus personajes negativos

Si definir sus personajes es una forma de comunicarse y llegar a su cliente objetivo, también puede definir el extremo opuesto. Es decir los tipos de clientes que no te corresponden y con los que no deseas tratar en tu tubería comercial. Esta estrategia complementaria tiene como objetivo optimizar el tiempo de procesamiento de clientes potenciales eliminando contactos innecesarios (teléfono y citas).

Las personas negativas suelen ser empresas que pertenecen a una industria específica o un tamaño que no le conviene (demasiado pequeño o demasiado grande).

¿Qué hacer con tus personajes?

Aquí está, lo difícil está hecho. ¡Has terminado de definir tus personajes de marketing! No, perdón por la falsa esperanza, pero a pesar de todo el trabajo para hacerlo, esto es solo el comienzo. Pero un comienzo sobre bases sólidas. Y eso es lo importante. Ahora es el momento de utilizar sus personajes para generar clientes potenciales y conversiones. ¿Pero cómo haces esto?

Transmita sus personajes a su equipo

Primer paso: distribuya todos sus archivos personales a sus equipos. Es muy importante obtener el consentimiento de todos los miembros de la empresa (o proyecto según el tamaño de la empresa) para trabajar juntos en la misma dirección. Porque de lo contrario, podría generar desgana o, peor aún, contrarrestar poderes en las acciones de webmarketing implementadas. No dudes en recopilar áreas de mejora y anima a compartir lo que se ha logrado.

Construye tu estrategia digital

Esperamos que no hayas esperado a crear tus personajes de comprador para definir una estrategia digital. Sin embargo, es una base de trabajo que te permitirá actualizarlo. Y en particular para configurar acciones y mensajes personalizados. No más enviar el mismo correo electrónico a toda su base de datos. Ya no se trata de escribir contenido sin haber apuntado el interés en tal o cual persona. En resumen, su estrategia digital se hace a medida.

La evolución de las personas a lo largo del tiempo.

Una persona de marketing no está destinada a durar. Por tanto, es necesario actualizarlo periódicamente para evitar perderse cambios en las necesidades de sus objetivos. Es difícil dar una vida útil general. Dependerá de tu sector de actividad, desarrollos tecnológicos,… Pero en general, actualizar tus personajes de marketing una vez al año sería un buen punto de partida.

Haz de My Persona, una herramienta para crear tus personajes

Lanzado por la compañía Hubspot,  Make My Persona  es una herramienta en línea para crear sus personajes de manera fácil y eficiente. Puede configurar sus tipos de prospectos en 7 pasos. La herramienta es accesible de forma gratuita y sin crear una cuenta. Te dará acceso a un asistente de configuración que te explicará en detalle los objetivos de cada paso. Por lo tanto, será guiado desde el principio hasta el final de su trabajo. Al final de estos pasos, tendrá un resumen completo de la información que ingresó. Una ayuda práctica que te permitirá realizar tu persona de comprador sin ninguna dificultad.

Vaya más allá con los trabajos por hacer

Definir sus personajes es un trabajo duro y no siempre es fácil de lograr. Es necesario dar un paso atrás y conseguir materializarlos bien sin añadir elementos que sean específicos para ti. Sin embargo, si logra implementar este método, los resultados estarán allí con seguridad. Y para aquellos que siempre quieran ir más allá, sepan que en los últimos años ha surgido una metodología complementaria. Los  trabajos por hacer (JTBD). Creado en 2007 por Clayton Christensen, está más orientado a los negocios y define a su objetivo como un reclutador que busca a su candidato (su producto o servicio) y los anima a centrarse en los resultados al comprender lo que sus objetivos quieren más que sus necesidades. Tedd Levitt dijo que “la gente no quiere comprar una broca de 60 mm, quiere un agujero de 60 mm”. Este es un paso complementario que te presentaremos en un artículo que aparecerá en breve. Prometido